Seit 2018 habe ich über 50 Webdesign-Projekte gebaut. Am Anfang habe ich meine Projekte mit meinem Stundensatz berechnet. Wie wahrscheinlich jede Selbstständige am Anfang.
Heute ist Stundensatz für mich ein Wort, das nichts aussagt.
In diesem Beitrag erzähle ich dir, was ich in 8 Jahren über Pricing gelernt habe. Es sind vier Learnings. Eine davon hat mir am meisten Frieden gebracht.
Wenn ich heute höre „Was ist dein Stundensatz?“ weiß ich direkt: dieses Gespräch wird nichts. Ich erkläre dir, warum das so ist.
Die Kernhaltung: Preis ist Wert
Für mich ist der Preis der Wert eines Projekts. Nicht die Stunde mal irgendeinen Satz. Und schon gar nicht eine Verhandlungssache.
Wer den Wert hinter einem meiner Produkte nicht versteht, ist nicht die richtige Kundin für mich.
Das heißt praktisch: Ich frage mich nicht „Wie viele Stunden brauche ich für dieses Projekt?“ Sondern: „Wie verändert dieses Projekt das Leben meiner Kundin?“ Erst danach kommt die finale Zahl.
Ein kleines Beispiel für den Unterschied: Ein Onepager kann 800 € kosten oder 3.500 €. Beides ist nur eine Seite auf einer Website. Aber der Unterschied ist nicht die Anzahl der Stunden, die jemand reingesteckt hat. Der Unterschied ist die Strategie dahinter, SEO, Texthilfe, Branding-Abstimmungen. Oder was diese Seite spezifisch kann, 30 Tage nach dem Launch.
Genau deshalb fange ich gar nicht erst mit dem Stundensatz an.
Kurzer Disclaimer vorab: Pricing ist sehr persönlich. Was bei mir funktioniert, muss bei dir nicht 1:1 funktionieren. Aber die Logik dahinter taugt für alle Selbstständigen.
Learning 1: Stundensatz sagt nichts aus
Mit dem Stundensatz zu rechnen ist eine schlechte Größe, weil sie die falsche Frage beantwortet. Der Stundensatz sagt aus: „Wie viel kostet meine Zeit?“ Er sollte aber aussagen: „Was bringe ich dir in dieser Zeit?“
Am Anfang habe ich natürlich auch über den Stundensatz abgerechnet. Jeder macht das am Anfang. Man bekommt eine Anfrage für ein Projekt, rechnet hoch, wie lange man braucht, vergleicht mit ähnlichen Projekten, und dann steht auf dem Angebot: „Hier deine neue Website. Ich brauche 40 Stunden dafür, das ist mein Stundensatz, das ist der finale Preis.“
Mit dieser Berechnung gibt es drei Probleme.
Problem 1: Wer schneller arbeitet, wird bestraft. Wer schneller arbeitet, bekommt weniger Geld für dieses Projekt. Macht keinen Sinn. Ähnlich wie wenn man angestellt ist und schneller arbeitet, dann bekommt man auch keine Gehaltserhöhung, sondern: mehr Arbeit.
Problem 2: Das Vertrauen geht kaputt. Kundinnen können denken: „Da schreibt jetzt jemand 8 Stunden auf, aber es könnten ja auch nur 4 sein.“ Es schwingt immer mit: Braucht es wirklich diese Anzahl an Stunden? Schreibt der mehr auf, schreibt er weniger auf?
Problem 3: Das Honorar lässt sich nicht steigern. Jede Erhöhung führt zu langen Diskussionen darüber, wie viele Stunden es jetzt wirklich braucht und ob man da nicht doch noch was kürzen kann.
Heute mache ich das anders. Ich lasse diese drei Probleme hinter mir und sage einfach, was ein Projekt wert ist. Und danach berechnet sich der Preis.
Wie das in der Praxis aussieht
Erst letztens habe ich einen Relaunch für eine Psychotherapie-Praxis durchgeführt. Auf der alten Website wurden hauptsächlich Einzeltherapie und Gruppentherapie angeboten. Für diese Bereiche hatte meine Kundin aber kaum noch Kapazitäten frei.
Das ist der Grund, warum so viele Arzt- und Therapeut:innen-Websites veraltet aussehen: wer ohnehin keine neuen Patienten aufnehmen kann, sieht keinen Grund, in eine neue Website zu investieren.
Bei meiner Kundin war es aber so, dass sie noch weitere Angebote hat, die auf ihrer Website gar nicht gezeigt wurden. Supervision, Paartherapie, Seminare. Ganz verschiedene Themen, die ganz andere Zielgruppen ansprechen. Das war der Grund, warum wir eine neue Website aufgebaut haben.
Plus das Wichtigste: Bisher hatte meine Kundin alle Einzeltherapie-Anfragen händisch beantwortet. Jeder Anfrage musste sie zurückschreiben: „Die Plätze sind belegt, ich setze Sie auf die Warteliste.“
Was wir stattdessen gemacht haben: Wir haben eine Kontaktformular-Logik eingebaut. Es gibt verschiedene Formulare für verschiedene Anfragen. Wer eine Einzeltherapie-Stunde anfragt, bekommt automatisch eine Bestätigungsmail: „Danke für deine Anfrage, du stehst auf der Warteliste, ich melde mich, wenn ein Platz frei wird.“
Meine Kundin muss nicht mehr händisch jeder Einzeltherapie-Anfrage absagen. Das spart ihr jede Woche Zeit.
Den Wert dieses Projekts kann man nicht in Stunden ausdrücken. Es hat Zeit gekostet, diese Website aufzubauen. Aber was am Ende dabei herauskommt, ist nicht nur eine Website, die ein bisschen schöner aussieht. Sondern eine Website, die Arbeit abnimmt, die für die richtigen Themen rankt und für genau die Bereiche neue Anfragen bringt, in denen noch Kapazitäten sind.
Wenn ich das Projekt nach Stundenbasis abgerechnet hätte, wäre es entweder viel zu teuer oder viel zu günstig gewesen. Wert-basiert ist es genau richtig.
Learning 2: Klarheit vor Preis
Bevor du über deine Preise sprichst, muss klar sein, was in deinem Produkt drin ist und was nicht. Sonst verkaufst du ein Erwartungs-Mismatch.
Pakete sind hier kein Marketing-Trick. Pakete sind eine leichtere Orientierung für deine Kund:innen, was sie eigentlich brauchen.
Früher war bei mir jedes Angebot individuell. Wenn man erst ein paar wenige Websites gemacht hat, ist nicht ganz klar, wie sich die eine von der anderen unterscheidet. Was ist drin, was muss man extra berechnen. Da macht man individuelle Angebote.
Nach den ersten Projekten habe ich Pakete festgelegt. Da war schon klar: verschiedene Kund:innen brauchen verschiedene Wege, aber die meisten Wege lassen sich in drei Pakete einteilen.
Heute habe ich mehrere Pakete rund um das Thema Website. Drei verschiedene Pakete für individuelle Websites: Webdesign-Starter, Webdesign-Standard, Webdesign-Sichtbarkeit. Dazu das schnelle Format Website-Woche und ein Website-Gruppenprogramm.
Jedes Paket steht für ein anderes Endergebnis. Wer sehr viel braucht und dessen Website ganz viel können muss, ist beim größten Paket richtig. Wer einfach eine Website haben und so viel wie möglich selbst machen will, ist beim Gruppenprogramm richtig. Für jede Zielgruppe gibt es die passende Lösung.
Der Vorteil dabei: Man weiß vorher, was man in welchem Paket bekommt und zu welchem Preis. Und ich verkaufe das Endergebnis, nicht den Aufwand, den ich damit habe.
Wichtig: Diese Pakete sind nicht starr. Wenn jemand das mittlere Paket bucht und einen Freebie-Funnel dazu braucht, ist das ein Baustein, der oben drauf kommt. Auch dafür kenne ich den Wert.
Wie das in der Praxis aussieht
Erst vor ein paar Wochen hatte ich eine Kundin für die Website-Woche. Die Website-Woche ist so toll, weil alles klar ist: Sie dauert eine Woche, der Launch kann am darauffolgenden Montag stattfinden, und sie kostet einen festen Preis, den meine Kundin schon vorher kennt.
Bei dieser Kundin waren die Texte schon komplett vorbereitet. Sie wusste, was sie sagen will. Das Branding stand auch schon. Alles, was sie noch gebraucht hat, war die Umsetzung. Genau dafür ist die Website-Woche optimal.
Wir haben in einer Woche ihre SEO-Grundlagen umgesetzt, ihr Branding angewendet und eine Seite aufgebaut, die ihre Zielgruppe zu Anfragen führt.
Das Format funktioniert, weil meine Kundin von Anfang an wusste, was sie in einer Woche erwarten kann und für welches Budget. Wenn es keinen Festpreis gegeben hätte, sondern nur „Wir bauen in einer Woche, mein Stundensatz liegt bei circa 90 €, schauen wir mal was rauskommt“, hätte sie vielleicht am Ende das Gleiche gezahlt. Aber es wäre immer diese Ungewissheit zwischendurch gewesen: brauchen wir doch mehr Zeit, muss die dritte Korrekturrunde extra berechnet werden?
So war einfach klar, was in dieser Woche passiert und was das Endergebnis ist.
Learning 3: Wer nicht zahlen will, ist nicht deine Kundin
Was passiert, wenn jemand den Preis einfach nicht zahlen will? Bei mir gibt es auf meine Dienstleistungen keine Rabatte. Es gibt eine klare Absage oder den Hinweis, dass ein anderes Paket vielleicht besser passt.
Wer den Preis meiner Website nicht zahlen möchte, hat entweder den Wert noch nicht ganz verstanden oder braucht das Produkt einfach nicht wirklich. Beides ist okay, aber nicht meine Aufgabe zu lösen.
Wichtig: Ich will nicht arrogant rüberkommen. Ich verstehe Budget-Realitäten. Aber wenn ich für jemanden, der das Budget nicht aufbringen will oder kann, einen Rabatt gebe, mache ich drei Dinge falsch:
- Ich entwerte mein Produkt für alle anderen Kund:innen, die den vollen Preis gezahlt haben.
- Ich bekomme eine Kundin, die schon mit Misstrauen ins Projekt startet („Ich hab ja eh nur 60 % bezahlt“).
- Ich arbeite die ganze Zeit unter Wert. Das macht mich eher wütend als froh.
Was ich heute sage: „Dieses Projekt kostet X. Wenn es jetzt nicht passt, ist das völlig in Ordnung. Vielleicht passt es in einem halben Jahr. Vielleicht passt ein anderes Format zu dir.“ Und dann spreche ich das Gruppenprogramm oder die Website-Woche an.
Wichtig: Ich verkaufe nicht eine Sache zu vier unterschiedlichen Preisen. Ich verkaufe verschiedene Produkte mit verschiedenen Versprechen und verschiedenen Endergebnissen.
Wem 1.700 € für einen Onepager zu viel sind, kann 799 € für das Gruppenprogramm zahlen. Muss dann allerdings sehr viel selber machen. Aber gemeinsam mit mir. Und hat dann ein ganz anderes Produkt mit einer ganz anderen Leistung dahinter. Am Ende eine Website mit einem ähnlichen Wert, aber viel mehr Eigenleistung.
Learning 4: Preise gehören transparent auf die Website
Damit niemand von meinen Preisen überrascht wird, kommunziere ich sie offen.
Für mich gehören Preise transparent auf die Website. Das hat Vor- und Nachteile, genau wie es Vor- und Nachteile hat, seine Preise zu verstecken.
Bei vielen Dienstleister:innen ist es Standard zu sagen „Preis auf Anfrage“. Das klingt seriös, macht aber vielen Besucher:innen erstmal Angst. Was erwartet mich? Ist die Summe viel zu hoch? Komme ich da dann wieder aus der Anfrage raus? Enttäusche ich den Dienstleister, wenn ich dann absage? Da schwingt sehr viel mit.
Was passiert stattdessen, wenn der Preis transparent auf deiner Website steht?
Alle Menschen, die das nicht zahlen wollen, fragen erst gar nicht bei dir an. Die paar Anfragen, die du im Vorgespräch noch zu einer Buchung hättest bewegen können, sind dann natürlich auch weg. Aber auch da hätte es einiges an Überzeugungsarbeit gebraucht.
Alle anderen wissen direkt, was sie erwartet, und fragen bei dir an. Die Gespräche werden konkreter, weil der Preis schon klar ist.
Manchmal höre ich Kolleginnen sagen: „Das kann ich doch nicht machen, jeder Preis ist doch unterschiedlich, jedes Projekt ist individuell.“
Meine Antwort: Ja, individuelle Produkte haben natürlich einen individuellen Preis. Aber man kann trotzdem eine Spanne nennen. Oder Pakete schnüren, die ähnlich aufgebaut sind und einen festen Preis haben.
Niemand erwartet, dass dein Preis auf den Cent stimmt. Man will einen Anhaltspunkt auf deiner Website, um zu wissen: passt das budget-technisch zwischen uns oder muss ich mir jemand anderes suchen?
Es ist völlig okay, das anders zu machen. Es gibt Vor- und Nachteile für beide Varianten. Ich habe mich vor langer Zeit dazu entschieden, meine Preise transparent zu kommunizieren, und bekomme dadurch nur Anfragen, die wirklich zu mir und meinem Budget passen.
Drei Schritte für dein Pricing diese Woche
Wenn du nach diesem Beitrag etwas mitnehmen willst, sind das diese drei Schritte:
1. Fang nicht beim Stundensatz an.
Natürlich ist es wichtig, deinen Stundensatz zu kennen. Du willst dich auf keinen Fall unter Wert verkaufen. Aber wenn du ihn kennst, fang nicht mehr beim Stundensatz an zu berechnen. Fang beim Wert deines Produkts an. Schreib auf: Was ändert sich durch dein Produkt im Leben deiner Kund:innen? Erst danach kommt die Frage, welche Zahl für diesen Wert steht.
2. Bau Pakete, statt jedes Angebot neu zu denken.
Drei Stufen reichen. Schreib auf, was in jedem Paket enthalten ist und was nicht. Wie bauen die Pakete aufeinander auf? Was ist das Endergebnis aus jedem Paket? Vor der nächsten Anfrage musst du dir nichts mehr aus dem Hut zaubern, sondern hast deine Pakete und kannst sie direkt anbieten.
3. Stell deine Preise auf die Website.
Eine Spanne reicht, wenn du es nicht genau definieren willst. Beobachte, ob deine Anfragen besser oder schlechter werden. Wenn es für dich nicht funktioniert, nimmst du sie wieder runter. Ein Test ist es auf jeden Fall wert.
Wenn du Hilfe brauchst
Wenn dich dieser Beitrag inspiriert hat, deine Preise selbst auf die Website zu zeigen, Pakete zu schnüren und weg vom Stundensatz zu kommen, dann schau dir gerne meine Webdesign-Pakete an. Du siehst dort, wie ich das Ganze konkret umsetze.
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Und wenn es bei dir erstmal darum geht, mit deiner Website überhaupt bei Google sichtbar zu werden, kannst du dir mein 0-Euro PDF holen: die 10 häufigsten Website-Fehler und wie du sie behebst.
